Strateji Değişikliğinde Sıra Singapore Airlines’ta

Singapore Airlines_Airbus-a330_business class_2012Havayolu sektörünün merkezi Körfez’e doğru kayarken, bu temel değişiklikten zarar gören sadece Avrupalı havayolu şirketleri olmuyor.

Singapore Airlines, Cathay Pacific, Thai Airways gibi, Güneydoğu Asya’nın parlayan yıldızları da bu gidişattan menfî biçimde etkileniyor.

Sektördeki derin değişikliğe en erken uyum sağlayan Avustralya’nın kadim havayol şirketi Qantas oldu.

Emirates ile yaptığı yakın işbirliği anlaşması ile stratejisinde büyük bir değişikliğe giden Qantas bu sayede  belki de gelecek yılları garanti altına almış oldu.

Hemen akabinde kamuoyuna duyurulan Qatar Airways + oneworld ittifakı da, işin adeta tuzu-biberi oldu.

Bu gelişmelere karşı Thai Airways’in sürdürmekte olduğu yeniden yapılanma planı yavaş bir biçimde ilerlerken, Cathay Pacific bir yandan hizmet kalitesini artırmaya çalışıp, diğer taraftan da Hong Kong’un bir kargo aktarma noktası olmasından gelen gücüne dayanıyor.

Dünyanın en önde gelen şehir devletlerinden bir tanesi olan Singapur’un hizmet kalitesinin yüksekliğiyle ünlü şirketi Singapore Airlines ise, artık girmiş bulunduğumuz yeni döneme ilişkin önemli adımlar atıyor.

Singapore Airlines Stratejisi

Şirket, talebin ve dolayısıyla düşük maliyetli taşıyıcı rekabetinin yüksek olduğu kısa menzilli hatlarda ağırlıklı bir biçimde SilkAir‘i kullanmaya başladı.

Ana markaya nispeten daha yüksek kâr marjıyla çalışan SilkAir, bu açıdan Singapore Airlines için bir can simidi vazifesi görüyor.

SilkAir’in Çin, Hindistan ve Endonezya pazarlarındaki son iki yıllık gelişimi dikkat çekiyor.

Geçtiğimiz aylarda seferlerine başlayan uzun menzilli – düşük maliyetli taşıyıcı Scoot ve ultra düşük fiyat segmentindeki Tiger Airways de hesaba katıldığında, Singapore Airlines’ın dörtlü marka oluşumuna gittiği daha net bir biçimde görülüyor.

Singapore Airlines_four_brand_strategy_2012Şirket bu dörtlü yapı sayesinde pazardaki tüm yolcu alt segmentlerine dokunmuş oluyor.

Singapore Airlines ve SilkAir markaları bir birlerine yakın şekilde konumlandırılırken, Scoot ve %33’lük pay ile en büyük hissedar konumunda olunan Tiger Airways, yolcular nezninde bir kafa karışlıklığına meydan vermemek için tamamen ayrı bir biçimde pazarlanıyor.

Singapore Airlines ve SilkAir, premium segmente hitap ediyor. Scoot ve Tiger Airways’in hedef kitlesi ise daha ziyade turistik amaçlı seyahat eden ve hesaplı bir seyahatten yana olan kesim.

Singapur çıkışlı arz edilen koltuk miktarının %50’si bu dört grup şirketi tarafından sağlanıyor.

Singapore Airlines’ın stratejisinde dikkat çeken bir diğer değişiklik ise, son iki yıl içerisinde gerçekleştirdiği işbirliği anlaşmaları.

Bu konuda yakında zamana kadar muhafazakâr bir tutum içerisinde olan şirket, kısa sürede GolJetBlue, ve Virgin America ile interline anlaşmaları imzaladı.

Ayırca Virgin Australia’dan alınan %10’luk hisse ise şirketin yeni işbirlikleri konusundaki iştahını göstermesi bakımından bir hayli dikkat çekici.

Bu hamle, Emirates+Qantas işbirliğine karşı yapılmış olarak kabul ediliyor.

Öte yandan, SAS ile yapılan joint venture anlaşmasının ne kadar faydalı olacağı, SAS’ın yıllardır bir türlü çıkamadığı kriz hâli düşünüldüğünde, doğrusu biraz merak konusu.

Neticede; sektördeki konsolidasyon hızla devam ediyor ve görünen o ki, hiç bir şirket bu büyük akıntının karşısında duramayacak.

Bakalım Singapore Airlines, yeni döneme uyum sağlama yönünde yaptığı strateji değişikliğinin faydasını ne kadar görecek?

Abdullah Nergiz

Havacılık sektöründe, hem havayolu hem de havalimanı tarafında 20 yıla yakın profesyonel tecrübesi bulunan Dr. Abdullah Nergiz, Türkiye'nin ilk havacılık blogu olan Havayolu 101'in kurucusu ve baş editörüdür. Yüksek Lisans ve Doktora çalışmalarını Türkiye sivil havacılık tarihi üzerine yapmış olan Nergiz, halen profesyonel kariyerinin yanı sıra özel bir üniversitede havacılıkla ilgili ders vermeye devam etmektedir.