Yolcu Deneyimi, Nöro Pazarlama Uygulamaları ile Gelişecek

Nöro pazarlama

Nöro Pazarlama

Neuromarketing ya da Türkçe deyişiyle Nöro Pazarlama, tüketicilerin yeni bir ürün veya hizmeti görüp denediklerinde duyu-devimsel (sensorimotor), bilişsel ve duygusal açıdan verdiği tepkileri araştıran bir pazarlama alanıdır.

Nöro pazarlama en basit biçimde, insan beyninin pazarlama uyarıcılarına verdiği cevap şeklinde ifade edilebilir.

Müşterilerin beyin faaliyetlerini takip edebilmenin iki yolu vardır:

Fonksiyonel manyetik rezonans görüntüleme ve elektroensefalografi.

Fonksiyonel manyetik rezonans görüntülemeyi kullanılarak, deneklerin görsel ve işitsel işaretlere verdikleri cevaplar sırasında beynin kan akışı güçlü bir mıknatıs ile ölçülür. Bu size “memnuniyet alanı” olarak nitelendirilen beynin derin bölgelerine erişim fırsatı sunar.

Elektroensefalografi yönteminde ise deneğin kafa derisine yerleştirilen bir elektrot başlığı kullanılır. Elektrotlar beyin tarafından iletilen elektrik dalgalarını ölçer ve araştırmacılara faaliyetlerin dalgalanmaları sırasında sinir, heyecan, acı ve zevk gibi içgüdüsel duyguları takip edebilme fırsatı sunar.

Yolcu Deneyiminin Geliştirilmesinde, Nöro Pazarlama Uygulamaları

Havayolu şirketleri, yolcularının, tüm seyahat zinciri boyunca neler hissetiğini, ürün ve hizmetlerle ilgili neler düşündüklerini bilmek istiyor.

Çok da kolay olmayan bu bilgilerin elde edilmesi amacıyla son dönemde sinirbilim uygulamaları devreye sokulmaya başlandı.

Yapılan nöro pazarlama çalışmaları sonucunda, yolcuların neleri yapıp neleri yapmadıkları ve gerçekten nelere dikkat ettiklerinin tespit edilmesi amaçlanıyor.

Böylece pazara yeni bir ürün veya hizmet sunulmadan önce gerçekleştirilen analizlerle, söz konusu ürün veya hizmetin tutmaması, pazardan geri çekilmesi veya yeniden tasarlanması gibi hem yolcu memnuniyeti hem de kaynak kullanımı açısından son derece masraflı gelişmelerin yaşanması önlenebiliyor.

Alman havacılık devi Lufthansa da, nöro pazarlama işine önem atfeden şirketlerden bir tanesi.

Aşağıdaki örnekte, Lufthansa’nın logosu gösterilen kişilerin göz hareketlerine göre ortaya çıkan sıcaklık haritası yer alıyor.

Lufthansa_logo_heat map_neuromarketing

Lufthansa Logosu ve Sıcaklık Haritası

En koyu renkli olan bölgeler, logo üzerinde kişilerin en fazla odaklandığı noktaları gösteriyor.

Lufthansa, aynı tekniği, uçak içi ikram hizmetinde de kullanıyor.

Aşağıda, Business Class yolcuları için hazırlanan bir ikram tepsisine ait sıcaklık haritası görülüyor.

LSG Sky Chefs_heat map_passenger view

Lufthansa, uçak içi ikramlarının geliştirilmesinde nöro pazarlama teknikleri kullanıyor.

Yolcuların, ana yemekten ziyade tepside bulunan menü kartı, tatlı gibi diğer yan unsurların daha fazla ilgi çekmiş olması enteresan bir ayrıntı olarak göze çarpıyor.

Ürün geliştirme, prototiplerin testi, yeni konseptlerin geliştirilmesi gibi hususlarda bu gibi çalışmalardan faydalanmak mümkün.

Bununla birlikte, nöro marketing teknikleri, geleneksel pazarlama ve ürün geliştirme süreçlerinin yerini almaktan ziyade, bu süreçleri zenginleştirmeye yönelik olarak kullanılacak.

Klasik yöntemler yolcunun duygu ve düşüncelerinin ayrıntısına giremezken, nöro pazarlama sayesinde bu gibi önemli verileri elde etmek mümkün hale gelebilecek.

Bir havayolu şirketinin başarısının, yolcuyla başarılı bir biçimde iletişim kurarak ona imkânlar sunup ilham vermekten geçtiği düşünüldüğünde, böylesi inovatif metotların önemi daha iyi kavranacaktır.

Yaratılış gereği insanoğlu, olumlu anılarını olumsuz olanlara nispeten çok daha kolay hatırlıyor. Bu yüzden, pürüzsüz bir seyahat deneyimi, yolcu sadakatini de beraberinde getirecektir.

Neticede, nöro pazarlama teknikleri, yolculara sunulan ürün ve hizmetlerin geliştirilmesi ve güncellenmesi aşamalarında son derece büyük öneme sahip olacak; havayolu şirketlerinin uzun dönemdeki performansını belirleyecektir.

Havacılık sektöründe, hem havayolu hem de havalimanı tarafında 25 yıla yakın profesyonel tecrübesi bulunan Dr. Abdullah Nergiz, Türkiye'nin ilk havacılık blogu olan Havayolu 101'in kurucusu ve baş editörüdür. Yüksek Lisans ve Doktora çalışmalarını Türkiye sivil havacılık tarihi üzerine yapmış olan Nergiz, halen profesyonel kariyerinin yanı sıra özel bir üniversitede havacılıkla ilgili ders vermeye devam etmektedir.