Geçtiğimiz Şubat ayı içerisinde Türkiye’nin havacılık konusundaki iki lider markası, dünyaca ünlü Harvard Business School’da (HBS) vak’a çalışması olarak ele alınmıştı.
Önce THY CEO’su Temel Kotil, şirketin son 10 yılda göstermiş olduğu sıra dışı performansı anlatmıştı.
Sonrasında, TAV CEO’su Sani Şener, şirketin küresel pazarda önemli bir markaya dönüşme yolculuğuna değinerek, entegre hizmet sunmaya dayanan iş modeliyle rakiplerinden nasıl ayrıştığını göstermişti.
Emirates, Harvard Business School’da
Bundan iki kadar önce, 2014 yılının Ocak ayında ise, HBS’nin konuğu, Körfez’in lider havayolu şirketi Emirates idi.
Şirket, Emirates Airline: Connecting the Unconnected (Emirates: Bağlantısızları Bağlamak) başlığı altında incelenmişti.
1985 yılında kurulan ve 20 sene gibi kısa sayılabilecek bir süre içerisinde, arz edilen kapasite (AKK) bakımından dünyanın üçüncü büyük havayolu şirketi haline gelen Emirates gerçekten de incelenmeye değer bir vak’a.
HBS’te “rekabetçi strateji” kategorisinde yapılan vak’a incelemesinde, Dubai gibi küçük bir şehir devletin nasıl olup da sekiz saate kadar olan uçuşlarla dünya nüfusunun dörtte üçüne ulaşılabilen bir aktarma noktası haline geldiği mercek altına alınmış.
Her ne kadar transfer yolcular Emirates için çok önemli olsa da, çıkış veya varış noktası Dubai olan yolcuların toplam içerisindeki oranının %40 seviyesinde bulunması, Dubai’nin bir turizm ve ticaret merkezi haline geldiğinin de bir ispatı olsa gerek.
Emirates CEO’su Tim Clark, sahip oldukları üç avantaja dikkat çekmiş:
1- Dubai’nin coğrafi konumu
2- Dubai Havalimanı’nın Avrupa’daki yoğun hava trafiğinden uzakta olması ve 24 saat operasyona açık olması
3- Dubai’deki hava durumunun hava ulaşımı için nispeten daha elverişli olması
Clark ayrıca, stratejilerini BRICS (Brezilya, Rusya, Hindistan, Çin ve Güney Afrika) olarak tâbir edilen ülkelere yoğunlaşmak üzerine kurduklarını da sözlerine eklemiş.
Gerçekten de, Emirates’in özellikle Hindistan ve Çin pazarlarında son derece kuvvetli olduğunu belirtmemiz gerekiyor.
HBS’de gerçekleştirilen çalışmada Emirates’in yeni hatları, kullanacağı teknolojiyi ve uçaklarını nasıl seçtiğinin yanı sıra, insan kaynakları yönetimi, pazarlama ve marka çalışmaları ve devletle olan ilişkisi de gözden geçirilmiş.
Derse katılan öğrencilerden, şirketin stratejisinin başarılı bir biçimde devam edip edemeyeceğini değerlendirmeleri istenmiş. Zira Emirates büyüme stratejisi hem teknik hem de politik açıdan dirençlerle karşılaşmaya başlamış durumda.
İşin teknik tarafı her geçen gün gelişen uçak teknolojisiyle aşılabilir görünürken, 21. yy’ın ikinci on yılında dahi henüz tam anlamıyla serbestleşemeyen uluslararası havayolu sektörü, Emirates’i en fazla zorlayacak etken olarak ön plana çıkıyor.
Ayrıca Orta Doğu’daki diğer hızlı büyüyen oyuncular da (THY, Qatar Airways ve Etihad), Emirates’in stratejisinde dikkate almak zorunda olduğu unsurlar arasında yer alıyor.
Emirates’in bir başka dikkat çekici yanı, pazarlama stratejisi.
Yıllar önce bu konudaki taktik belirlenirken şu sorulara cevap aranmış:
Geniş kitlelere nasıl ulaşırız? Emirates’in marka bilinirliğini nasıl inşa edebiliriz? Tüm dünyayı kapsayıp, insanları varlığımızdan haberdar edecek bir kampanyayı nasıl düzenleyebiliriz?
Bu soruların ortak bir cevabı vardı: Spor
Böylece Emirates, sporun bir çok dalında aktif bir biçimde sponsorluk faaliyetleri geliştirmeye başladı. Başarılı da oldu.
HBS’deki vak’a çalışmasında bunların yanı sıra, Emirates’in yüksek kalitedeki ürünü, hiç bir havayolu ittifakına üye olmaması, şirket satın almaları yerine geniş kapsamlı işbirliği anlaşmalarına (Ör: Qantas) yönelmesi gibi hususlar da ele alınmış.