Ryanair, Başarılı Dönüşümün Meyvelerini Topluyor

Avrupa sivil havacılığının yaramaz çocuğu Ryanair, son bir yıl içerisinde gerçekleştirmiş olduğu dönüşümün meyvelerini toplamaya başladı.

Yolcu sayısı bakımından Avrupa’nın en büyük, dünyanın ise altıncı büyük havayolu şirketi konumundaki Ryanair, 1990’lı yıllardan günümüze değin sürdürmüş olduğu tartışmalı ama başarılı yönetimi ile bilinen bir kurum.

Havayolu sektörü gibi, kâr marjı son derece düşük olan (2012 yılında yolcu başına 4 USD) bir endüstride uzun yıllar üst üste pozitif sonuçlar elde etmek gerçekten kolay değil.

Birim maliyetlerin bir hayli düşük seviyelerde tutulması ve Avrupa genelin yayılmış son derece geniş bir uçuş ağı, Ryanair’in başarısının altındaki en önemli iki temel etken.

“Yeni” Ryanair

Bununla birlike, elde edilen başarıların sarhoşluğuna kapılmayan şirket yönetimi, geçtiğimiz yılın başından itibaren Ryanair kurum kültürü açısından bakıldığından son derece radikal bir takım değişikliklere imza atmış durumda.

Ryanair 2014 yılına, pazarlamadan sorumlu genel müdür yardımcısı (Chief Marketing Officer) pozisyonuna, Metro ve Tesco gibi perakende devlerinde yöneticilik tecrübesi bulunan Kenny Jacobs‘ı getirerek başladı.

2014 yılı Şubat ayında iş başı yapan Jacobs, “New Ryanair” adı verilen dönüşümün ilk adımlarını attı.

Sene bitip sonuçlar masaya yatırıldığında, Ryanair’in performansı gerçekten göz kamaştırıcı.

86,4 milyon yolcu (%6 artış) ve %86’lık doluluk oranı (3 puan artış), ve buna paralel olarak şirketin hisse senedinin borsada bir yıl içerisinde %58 oranında değer kazanması, doğru yönde bir strateji izlendiğinin göstergesi niteliğinde.

Ryanair önümüzdeki beş yıl içerisinde, yıllık yolcu sayısını 110 milyona taşımayı hedefliyor.

Şirketin ileri rezervasyon ve doluluk oranlarının şu sıralarda %90 gibi bir hayli yüksek bir değer civarında seyrettiğini de hemen ekleyelim.

Dönüşüm Nasıl Gerçekleşti?

New Ryanair adı verilen dönüşüm  konseptinin iki bacağı bulunuyor:

1- Müşteri deneyiminin dönüştürülmesi

2- Dijital mecraların aktif bir biçimde kullanılması

Şirketin yeni CMO’su Kenny Jacobs, yukarıda belirttiğimiz bu iki konudan da sorumlu.

İlk olarak işin müşteri deneyimi boyutuna el atıldı.

Fotoğraf çekimlerinde Ryanair kabin personelinin yer aldığı, 2008 yılından bu yana her yıl yayımlanan ve bir çok tepki çeken takvime, 2015 yılı itibarıyla son verildi.

Ayrıca Ryanair’in olumsuz açıdan adeta dillere destan haline gelen müşteri ilişkileri yönetimi elden geçirilerek yeniden yapılandırıldı ve daha 2014 yılının başında, şirketin CEO’su Michael O’Leary tarafından Youtube’da bizzat açıklandı.

Jacobs’ın gelmiş olduğu perakende sektöründe çok kullanılan “acquisition, conversion ve retention” gibi kelimeler, Ryanair kurum kültürüne dahil oldu. Yolcularla olan iletişimin, “işlemsel” olmaktan çıkarılarak, “ilişkisel” olmasına çalışıldı.

Pazar segmentasyonu anlayışı yerleştirildi. Bu çerçevede geliştirilen ve bizim de Havayolu 101’de geniş bir biçimde ele aldığımız “Business Plus” adlı ürün, Avrupalı uçak yolcularının beğenisine sunuldu.

Uçaklarda koltuk numarası kullanılmaya başlandı.

Yolculara koltuk seçimi yapma imkânı verildi. İkinci el bagajı ücretsiz hale getirildi. Havalimanında biniş kartı bastırmanın ücreti düşürüldü.

Ryanair Labs adı verilen özel bir dijital uygulama ekibi kuruldu.

Bu ekip tarafından yeni mobil uygulamalar geliştirildi; web sitesi (aylık 40 milyon ziyaret) yenilenerek, kullanımı nispeten daha kolay hale getirildi.

Ryanair, Google Flight arama sonuçlarında gösterilmeye başlandı.

Sosyal medya mecraları daha etkin bir biçimde kullanıldı.

İngiltere merkezli reklam ajansı Dare ile anlaşıldı ve 25 yıl aradan sonra ilk kez bir TV reklamı yayımlandı.

Sonuç olarak şunu rahatlıkla söyleyebiliriz ki, Ryanair, Avrupa şampiyonluğunu kimseye kaptırmaya niyetli değil ve bu yolda kendi kurum kültürü açısından son derece radikal adımlar atmaktan geri durmuyor.