Bu yıl elli altıncısı düzenlenen ve dünya genelinde 140 milyon izleyiciye ulaştığı belirtilen Super Bowl organizasyonu aynı zamanda en kaşeli reklam anlaşmalarına da tanıklık ettiğimiz devasa bir platform.
Bu platform içerisinde global firmaların hem çok limitli bir zaman ve anlatı rekabeti içerisinde kendilerini ifade etmeye çalışmaları hem de büyük bir harcama riskini omuzlamaları gerçekten takdire şayan.
Ayrıca bayrak taşıyıcımız Türk Hava Yolları’nın (THY) bu yılı da dahil ettiğimizde Super Bowl’a altıncı kez reklam veriyor olması yine THY’nin reklam stratejilerine dikkatli bir gözle bakmamızı da gerekli kılıyor.
Reklam kavramının genel kaidesi; kurumlara kâr sağlamak yerine satışı kolaylaştıracak bir iletişim sağlama amacı içermesidir (Atcılar, 2006, s. 11).*
THY’nin ABD pazarında yıllardır ciddi bir oyuncu olarak yer almayı devam ettirebilmesi, bu tip reklamlarla tam da böyle büyük organizasyonlarda sürekli yer almasını gerektiriyor.
THY’nin global reklamları tarihçesinde geçmişten bugüne baktığımızda her ne kadar küresel aktörler olsa da ABD’li Kobe Bryant ve Arjantinli Lionel Messi gibi popüler ikonlarla çalışmış olması, yine THY’ye marka bilinirliği açısından Amerika kıtası özelinde büyük mesafeler kat ettirmiştir.
Küresel marka yönetim stratejilerini global kavramlar, aktörler ile harmanlamak işte bu yüzden büyük önem taşır.
Çünkü küreselleşme araçlarının pazarlama literatürü içerisindeki 40 yıllık ilişki süreci, reklam alanında tüm küresel markalara pek çok kazanımı ve tecrübeyi beraberinde getirmiştir.
Ulusal ligden küresel lige transfer olarak burada kalıcı olmanın amaçlanması; THY gibi markalara iletişim yönetimlerinde reklamcılığın globallikle ilgili tüm kritik enstrümanlarını kullanmasını gerekli kılar (Saydan ve Kanıbir, 2007). **
THY, yurtdışı reklamlarında yukarıda bahsedilen global enstrümanları genellikle doğru bir şekilde kullanmayı beceren bir marka olmakla birlikte yurtiçi pazarında dönemsel konjonktüre bağlı reklam üretimleri gerçekleştirebilmektedir.
Arş. Gör. Şamil Özcan; “Türk Hava Yolları’nın 85. Yıl Reklamı: Milliyetçi Söylemin Tüketim Kültürüne Yansıması Üzerine Bir İnceleme” isimli makalesinde bu konuda kapsamlı bir değerlendirme yapar.
Yazar, THY’nin 85. yıl reklamını örneklem içerisine alır.
Söz konusu reklamda kullanılan “Uçmak sınır tanımaz dedik ilk olmanın heyecanıyla coştuk. Söz konusu vatan olunca gerisi teferruat dedik. Uçaklarımız hazır olda severek uçtuk.” sloganını “fetihçilik söylemi” bağlamında ele alarak, reklamda bahsedilen gökyüzü kavramının, egemenliğin genişletilmesine işaret edildiğini belirtir.
Yazar, THY’nin 1947 yılındaki ilk yurtdışı uçuşu sonrasında pilotlarının ve kabin ekibinin bir törenle karşılanması ile sahne açılışını yapan reklamın önemini lanse ederken, İran-Irak savaşı sırasında (1980-87), 1985 yılında Tahran’da mahsur kalan 215 Japon vatandaşının, dönemin başbakanı Turgut Özal’ın inisiyatifinde THY uçağıyla kurtarılarak Ankara’ya getirilmesinin -ki benim nezdimde de Argo (2012) filmindeki anlatım dili kullanılmıştır- atıfta bulunulmasını hatırlatır.
Benzer şekilde, 2002 Dünya Kupası’nda üçüncü olan futbol millî takımımızı karşılayan F-16’larımızla militarist bir vurgu yapıldığına işaret eder.
Aynı görsel anlatı, Cep Herkülü: Naim Süleymanoğlu (2019) filminde de kullanılmıştı. (bkz. Naim’in ülkeye girişinde F16’larca karşılanması)
Şamil Özcan son olarak, kimselerin gitmediği yere giderek Somalili çocukları ülkelerinde mutlu eden THY uçağı vasıtası ile “Yeni Osmanlıcılık” anlatısına değinerek iç pazar ile dış pazar arasındaki pazarlama stratejisi farklılıklarını anlamamıza yardım eder.
Gelgelelim iç pazardaki milliyetçi söylemin aksine “globally yours” mottosuna bağlı kalarak uluslararası arenada küresel anlatım enstrümanlarına riayet eden THY, Super Bowl reklamları ile bu bağlamda önemli reklam projeleri sergiler.
1967 yılında 37.500 USD’ye mâl olan otuz saniyelik bir reklamın, günümüzde ortalama 4,5 milyon USD seviyesine ulaştığı bir mecradan söz ediyoruz.
Ayrıca sadece reklam slotu maliyetini finanse edebiliyor olmak, bu organizasyonda yer almak için yeterli değil.
Zira Super Bowl’da reklam slotu alabilmek için öncelikle PEPSİ, Coca-Cola, GM, Apple gibi küresel devlerle savaşmak zorundasınız.
Böyle bir rekabet sahasında anlatım dilinizin de son derece özgün olması şart.
İşte böyle bir rekabet sahasında THY ilk 30 saniyelik slotunu 2016 yılında 5 milyon USD harcayarak Batman vs. Superman reklamı ile değerlendirdi.
Aslında bireysel bazda uçabilme süper gücüne sahip bu iki fantastik karaktere yatırım yapılması mantıklı gibi görünse de ortaya Nolan’ın muhteşem Batman serisi gibi bir başarı çıkmayacağı çok aşikârdı.
Yani film zaten daha fragmanlarında, “ben kötüyüm” diye bağırıyordu.
Filmin son derece başarısız olması, hâliyle, THY reklamının etkisini yitirmesine sebep oldu ve çok sayıda olumsuz eleştiriyi de beraberinde getirdi.
Fakat Oscar Ödüllü aktör Morgan Freeman’ın 2016 yılında başlayan The Story of God with Morgan Freeman TV serisi ve yine aynı yıl ekrana gelen ünlü İngiliz yapımcı David Attenborough’un görsellik harikası Planet Earth serisi belki de THY’nin reklam dilinde bir değişikliğe gidebilmesi adına ilham oluşturdu.
Nitekim 2017 yılında ilk olarak Morgan Freeman ile anlaşılarak “Widen Your World” mottosu ile çekilen reklamla Amerikan FOX Channel’ın önemli bir maç öncesi yorum programına sponsor olundu.
Bu sayede 20’den fazla ülkede 100 milyon seyirciye ulaşıldığı belirtildi. Bu sefer hedef tutturulmuştu.
Modern doğa belgeseli anlatım dilinin isabetli bulunması, 2018 yılı Super Bowl’una da sirayet etti ve Dr. OZ ile çalışıldı.
Beş Duyu konseptiyle birleştirilen reklam yine ilgi çekiciydi.
Fakat bu sefer de Dr. Oz’un Cumhuriyetçi söylemleri Amerikalı Demokratlar nezdinde marka yüzü tercihini eleştirmek adına sıkıntı çıkarabilirdi. Ucuz atlatıldı.
2019 yılındaki Super Bowl’da daha önce Batman projesinde düşülen popüler olana başvurma hatasına benzer bir dönüş oldu.
Oscar ödüllü büyük yönetmen Ridley Scott ile kurgusal bir anlatıma gidildi. Fakat bu projenin de yetersiz olduğu görüşü hâkim oldu.
2020 yılında ise ülkelerinden hiç çıkmamış Mariha, Karlos ve Russ isimli karakterleri dünyayı keşif turuna çıkaran “Step on Earth” projesi geldi.
Dönemin ruhunu yakalayan anlatım dili ile popüler ikonlar kullanmadan da başarılı olunabileceğini gösteren son derece etkileyici bir proje oldu.
Her ne kadar insanlık, 1969 senesinde aya adım atmış olsa da hâlâ kendi ülkelerinden çıkamayan insanların olduğu bir dünyada üç farklı karakterin keşfedilmeyi bekleyen yeni gezegenler, ülkeler olduğunu bilerek THY ile bir keşif yolculuğuna çıkması fikri alkışı hak ediyordu.
Geçtiğimiz yıl ise Morgan Freeman ile 2017 yılında tutan doku, bu sefer de 2021 Superbowl’u için denenmek istendi.
Yine The Story of God with Morgan Freeman serisindeki anlatım diline yakın bir üslupla giriş yapan 1 dk’lık reklamda Morgan Freeman’ı 2017 yılında olduğu gibi uçağın içinde otururken görürüz.
Evreni seyre dalan Freeman, bizleri Paleozoik zamanın sonlarında var olduğu düşünülen ve bugünkü kıta oluşumlarının yekpare ve ilk versiyonu süper kıta Pangea hakkındaki brifingi ile karşılar.
Aradan geçen milyonlarca yılda her ne kadar farklı kıta oluşumları oluşsa da elimizde uzakları yakın eden bir THY gerçeği vardır.
Yine David Attenborough’un Our Planet’i ya da Planet Earth’i tadında adeta bir belgesel anlatımı edasıyla ekrana gelen bu görsel manipülasyon şöleni kıtaları birleştiren ve dünyanın en fazla ülkesine uçan THY için Super Bowl’da başarılı bir gövde gösterisi olur.
* Atcılar, T., (2006). Reklamda Yaratıcılık ve Konumlandırma Stratejileri Coca – Cola Örneği. Sosyal Bilimler Enstitüsü (Yayımlanmış Yüksek Lisans Tezi). Konya: Selçuk Üniversitesi
** Saydan, R. ve Kanıbir, H., (2007). Global Pazarlamada Toplumsal Kültür Farklılıklarının Önemi (Çokuluslu Şirket ve Yerel Kültür Örnekleri). Ekonomik Sosyal Bilimler Dergisi