Havayolu Sektöründe Marka Yönetimi

KLM_Boeing 747_EngineBugünkü konumuz, ticari havayolu sektöründe marka yönetimi.

Lafta kolay ama icraatta son derece zor ve riskli bir iştir marka yönetimi.

“Ben bir marka oluşturdum” demekle olmuyor. Hele söz konusu olan çok uzun yıllar üzerine bina edilmiş bir şirketse.

Bünyesinde akademik çalışmalar barındıran ‘Aerlines Magazine‘ adlı internet dergisinde çıkan bir makale Havayolu 101’i yeniden marka yönetimi konusunu ele almaya sevk etti.

An Investigation of Potential Brand Conflicts Between Air France and KLM adlı makalenin okunmasını tavsiye ediyoruz. 2003 yılında gerçekleşen Air France – KLM birleşmesinin marka yönetimi boyutunu yalın bir lisan ile özetlemiş.

Havayolu firmalarının son dönemde maruz bulundukları en önemli risk, havayolu seyahatinin ‘mallaşması‘; yani bir emtia haline gelmesidir. Bu konuyu Havayolu 101’de bir kaç kez işlemiştik.

Mallaşma riskine karşı en iyi tedbir, sağlam bir markaya sahip olmak. Başka da yapılacak çok fazla bir şey yok zira ‘low-cost, low-fare’ iş modeline sahip firmalar, sektörü hızla o yöne doğru çekmekte.

Air France – KLM mevzuuna dönersek; söz konusu iki marka da bir network taşıyıcıya ait, derin tarihleri olan güçlü markalar.

AF ve KLM markalarını bir birleriyle çakıştırmadan yönetmek gerçekten zor. Bahsetmiş olduğumuz makalede bu iki markanın neler vaaddettiği şöyle belirtilmiş:

Air France:

  1. Comfort
  2. Excellence
  3. Innovation

KLM:

  1. Network
  2. Profitability
  3. Trust

Air France ürün (kabin içi) kalitesinde öne çıkarken, KLM operasyon ve hizmet kalitesinde kendini gösteriyor.

Ayrıca Hollanda’nın iç hat pazarının neredeyse hiç olmaması sebebiyle bu iki havayolunun odaklandığı pazarların farklılaşması, muhtemel bir marka çatışmasını engelliyor.

Gerek marka vaadleri gerekse odak pazarlardaki farklılıklar, “AF ile KLM arasında var olan rekabet sonucunda bir maraz doğar mı?” endişesini ortadan kaldırıyor.

Bunun yanında makalenin yazarı farklı ülkelerin havayolu firmalarının birleşmeleri konusunda ilginç bir noktaya değinmiş.

Malum, her yanımız dünyanın dört bir yanında faaliyet gösteren ‘çok uluslu’ şirketlerle dolu. Örneğin toplam yaklaşık 355.000 kişinin çalıştığı IBM, onlarca ülkede rahatça faaliyet gösteriyor. Kimse de IBM’in hangi milliyetten olduğunu sorgulamıyor.

Ama iş havayolu firmalarına gelince durum farklılaşıyor.

Kuruldukları ilk günden bu yana ‘bayrak taşıyıcı’ kavramı çerçevesinde değerlendirilen ve ‘ulus-devlet’ olgusunun vaz geçilmez bir ögesi (bayrak, millî marş ve para gibi) haline gelen havayolu şirketleri, devletler arası birleşmelerde hassas bir konuma sahip.

Örnek olarak, her iki devlet de Avrupa Birliği’nin birer üyeleri olmasına rağmen Alitalia – Air France birleşmesi konusunda yapılan açıklamalar gösterilebilir.

Hülasa; marka yönetimi ayrı bir maharet, havayolu şirketlerini birleştirmek veya alt marka oluşturmak ayrı bir niyet ve dirayet ister.

Havacılık sektöründe, hem havayolu hem de havalimanı tarafında 20 yıla yakın profesyonel tecrübesi bulunan Dr. Abdullah Nergiz, Türkiye'nin ilk havacılık blogu olan Havayolu 101'in kurucusu ve baş editörüdür. Yüksek Lisans ve Doktora çalışmalarını Türkiye sivil havacılık tarihi üzerine yapmış olan Nergiz, halen profesyonel kariyerinin yanı sıra özel bir üniversitede havacılıkla ilgili ders vermeye devam etmektedir.