Son iki yıldır uygulamakta olduğu yeni satış stratejisi çerçevesinde kendi direkt satış kanallarını güçlendirmeyi hedefleyen Lufthansa’dan, GDS’lere (Global Distribution Systems) karşı yeni bir hamle geldi.
Yeni uygulama, Lufthansa Group bünyesindeki Lufthansa, Swiss ve Austrian havayollarında geçerli olacak ve iç hat uçuşları ile Avrupa Birliği uçuşlarını kapsayacak.
Halihazırdaki uygulamada, “Light” adı verilen en düşük ücret sınıfından bilet alan yolcular yanlarında sadece bir adet kabin bagajı taşıyabiliyor. Uçağın altına vermek istedikleri bagajları varsa, her bir parça için 15 Euro ilave ücret ödemek zorundalar.
Bu ücret online ortamda yapılan işlemler için geçerli. Yolcu bu işlemi check-in bankosunda yaparsa 30 Euro ve uçağa biniş kapısında yaparsa 45 Euro ilave ödeme yapmak zorunda kalıyor.
Lufthansa, 13 Haziran 2017 tarihinden geçerli olmak üzere Light sınıfından satılan biletlere ilişkin bagaj taşıma haklarını yeniden düzenledi.
Avrupa Birliği içerisinde yapılan uçuşlarda tahsil edilen 15 Euro’luk tutar, 25 Euro‘ya yükseltildi.
Şirket bununla da kalmadı ve kendi direkt satış kanallarını güçlendirme hedefi çerçevesinde, Light sınıfındaki biletlerini GDS kanalı üzerinden satın alan yolcuların uçak altına verecekleri bagajlarından alınacak ücret ise 30 Euro olarak belirlendi.
Lufthansa adına açıklama yapan bir yetkili, kendi satış kanalları ile diğer satış kanallarını farklılaştırma girişimlerine önümüzdeki dönemde de devam edeceklerini vurguladı.
Şirket böylece, 2015 yılında başlattığı yeni satış stratejisinde yeni bir adım atmış oldu.
IAG, Lufthansa’yı Takip Eden İlk Grup Olmuştu
Kendi satış kanallarını koruma yönünde Lufthansa’yı takip eden ilk havayolu gurubu, British Airways ve Iberia’nın da aralarında bulunduğu dört farklı havayolu şirketinin sahibi konumundaki IAG olmuştu.
1 Kasım 2017 tarihinde yürürlüğe girecek uygulama çerçevesinde British Airways ve Iberia; Amadeus, Sabre, Travelport gibi genel dağıtım sistemleri üzerinden yapılan rezervasyonlardan ilave ücret tahsil etmeye başlayacak.
British Airways ve Iberia’nın diğer direkt satış kanalları (web sitesi, satış ofisi, çağrı merkezi) üzerinden yapılmayan rezervasyonlar için 9,50 Euro ilave ücret alınacak.
Havayolu Şirketleri ve GDS’ler Neden Karşı Karşıya Geliyor?
Havayolu şirketleri ile GDS’ler arasındaki anlaşmazlığın en temel sebebi, ortaya çıkan maliyetler.
Sektörün baş rol oyuncusu olmalarına karşın havayolu şirketleri, sektör içerisinde belki de en düşük kâr marjıyla çalışan grup durumundalar.
Havayolu şirketleri en iyi geçen yıllarda ortalama %5 civarında kâr ederken, GDS’lerde bu oran %10-15 arasında seyrediyor.
Ve özellikle internet teknolojisinin ulaşmış olduğu seviye ve küresel çaptaki yaygınlığı düşünüldüğünde, havayolu şirketleri ile acente kanalı arasında ilave bir katman konulması, hiç de mantıklı görünmüyor.
Zaten British Airways ve Iberia’nın da içerisinde bulunduğu IAG’nin CEO’su Willie Walsh geçtiğimiz günlerde yaptığı bir açıklamada, havayolu şirketleri ile GDS’ler arasındaki mevcut ilişkinin sürdürülemez olduğunu vurgulamıştı.
Benzer şekilde, Lufthansa CEO’su Carsten Spohr, Mart ayında verdiği bir mülakatta, direkt satış kanallarının kullanılması konusunda grup olarak elde ettikleri başarı düşünüldüğünde, diğer havayolu şirketlerinin kendilerini takip etmemesinin büyük bir sürpriz olacağını belirtmişti.
Lufthansa örneğinde olduğu üzere, IAG bünyesindeki şirketler de, IATA liderliğinde geliştirilen ve NDC (New Distribution Capabilitiy) adı verilen yeni konsepti kullanacak.
IATA New Distribution Capability
IATA – NDC Roadmap
2012 yılına döndüğümüzde; sektörde bilet fiyatları ve kurallarının nasıl dağıtılması gerektiğine ilişkin süregiden tartışmalara IATA, havayolu şirketlerinin safında dahil olunca, sektör oyuncularının sesleri daha yüksek çıkmaya başlamıştı.
Dönemin IATA Başkanı Tony Tyler;
1- mevcut dağıtım sistemlerinin odaklandığı ana konunun düşük fiyatlı bilet bulma olduğunu,
2- yolculara yeterince seyahat seçeneği sunulamadığını,
3- bu yüzden de sektörün emtialaştığını iddia etmişti.
2012 yılı Ekim ayında Abu Dabi’de düzenlenen World Passenger Symposium, IATA’nın bu alanda yapmakta olduğu çalışmaları daha ayrıntılı bir şekilde tanıtmasına imkân vermişti.
IATA tarafından XML tabanlı protokoller çerçevesinde geliştirilen ve New Distribution Capability (NDC) adı verilen bu uygulama ile, havayolu şirketlerinin sunmakta oldukları hizmeti unbundle* ederek, ürün farklılaştırmasına gidebilmeleri ve tâlî gelirlerini artırmaları hedefleniyor.
IATA, NDC’yi, “dağıtımda yeni çağ” mottosuyla pazarlıyor.
Havayolu şirketleri genel olarak bu yeni çözümü desteklerken, GDS’lerin konuyla ilgili tereddütleri devam ediyor.
Zira NDC’nin uzun vadede GDS’leri işlevsiz hâle getirme ihtimali, IATA’nın bu yeni çözümünün sebep olabileceği en önemli tehlike olarak kabul ediliyor.
Neticede; havayolu sektöründeki bilet ücretlerinin dağıtımı hakkındaki tartışma her ne kadar hizmetle ilgili seçeneklerin yolculara daha etkin bir biçimde sunulması etrafında cereyan ediyor olsa da, işin temelinde GDS firmalarının elde ettiği yüksek kâr marjı yatıyor.
Havayolu 101 olarak uzun vadede, ya bu kâr oranlarının hızla aşağıya doğru ineceğini, ya da GDS şirketlerinin oyunun dışına itileceğini tahmin ediyoruz.
* unbundling: Daha fazla kâr sağlamak amacıyla bir ürünün parçalarının ayrı ambalajlar içinde satışa sunulması.
Bilgisayarlı Rezervasyon Sistemleri
Sabre Reservation System (1960)
Havayolu sektöründe bilgisayarlı rezervasyon sistemlerinin tarihine kısaca bakıldığında, bu işin öncülüğünün American Airlines tarafından yapıldığı görülür.
American Airlines ile IBM tarafından yapılan ortak çalışmanın bir ürünü olan SABRE (Semi-Automatic Business-Related Environment), daha 1960’lı yıllarda devreye alınmış ancak uzunca bir süre hak ettiği ilgiyi görememişti.
1970’lerin başında ise United Airlines tarafından geliştirilen APOLLO adlı rezervasyon sistemi, hem Sabre’ın karşısına önemli bir rakip olarak çıkmış, hem de bu alandaki teknolojik yatırım ve girişimlerin canlanmasını sağlamıştı.
Delta Air Lines, Northwest Airlines ve TWA tarafından hayata geçirilen rezervasyon sisteminin adı ise Worldspan olarak belirlenmişti.
Atlantik’in batı kıyılarında bunlar olurken, diğer tarafta da Avrupa’nın önde gelen havayolu şirketleri, kendi rezervasyon sistemlerini geliştirebilmek amacıyla bir takım işbirliği çalışmaları yapmaya başlamıştı.
1987 yılında dokuz Avrupalı taşıyıcı; British Airways, KLM Royal Dutch Airlines, Alitalia, Swissair, Austrian Airlines, Olympic, Sabena, Air Portugal ve Aer Lingus bir araya gelerek Galileo’yu kurmuştu.
Buna karşılık olarak Air France, Iberia, Lufthansa ve SAS tarafından yapılan çalışmalar sonucunda ise, yine aynı yıl içerisinde, Amadeus adlı rezervasyon sistemi çalışır hale getirilmişti.
Rezervasyon Sistemleri Evriliyor
Zaman içerisinde havayolu sektörünün neredeyse tamamını etkisi altına alan bilgisayarlı rezervasyon sistemleri, rekabetle ilgili tartışmaları da beraberlerinde getirdi.
Acenteler tarafından yapılan sorgulamaların sonucunda ekranın üst tarafında hangi havayolu şirketine ait uçuş bilgisinin görüntüleneceği, bu tartışmaların odak noktasını oluşturuyordu.
Günümüzde bu durum, Google’da yapılan bir aramanın sonucunda ilk sıralarda yer almanın getirmekte olduğu avantajlarla mukayese edilebilir.
Bu tartışmalar, rezervasyon sistemlerinin ayrı birer tüzel kişilik haline getirilip, havayolu şirketlerinden bağımsız hale dönüştürülmelerinin yolunu açtı.
Zaman içerisinde Genel Dağıtım Sistemleri – Global Distribution Systems (GDS) şeklinde adlandırılmaya başlanan yazılım şirketleri bir yandan kendi içlerinde satın alma & birleşme işlemleri yaşarken, diğer taraftan da hissedar durumdaki havayolu şirketlerinin stratejik hamleleriyle karşılaştılar.
Rekabet konusundaki hassasiyetler giderilmişken, 2000’li yıllarda bu kez sektör tarihinde hiç olmadığı kadar maliyet baskısı altına giren havayolu şirketlerinin, GDS’lere ödediği komisyon miktarı gündeme geldi.
Havayolu sektörünün en kârlı aktörlerinden bir tanesi, hiç şüphe yok ki, GDS şirketleri.
Hatırlanacağı üzere, acente kanalıyla doğrudan bağlantıya (direct connect) geçmeye niyetlenen ilk şirket, ironik bir biçimde American Airlines olmuştu.