Havayolu Seyahati Nasıl “Unbundle” Edilir?

“Yolcuya doğrudan gerçekleştirilen bilet satış gelirlerinin dışında, yolcu deneyimini geliştirmek amacıyla dolaylı olarak gerçekleştirilen satışlardan elde edilen gelirler” şeklinde tanımlayabileceğimiz tâlî gelirler, önümüzdeki yıllarda havayolu şirketlerinin üzerine en fazla eğildiği konulardan bir tanesi olacak gibi görünüyor.

Havayolu 101 yazarlarından Emin Atak, 22 Ekim 2016 tarihli yazısında, havayolu sektörünün 2015 yılı içerisinde elde ettiği tâlî (ancillary) gelirleri ele aldı.

Buna göre havayolu şirketleri 2015 yılında, 40 milyar USD’yi aşkın bir ilave gelir elde etti.

Öncelikle, hangi gelir kalemlerinin “tâlî” başlığı altında değerlendirildiğine bakmamız gerekiyor.

Tâlî gelirlerin temelinde “unbundling“, yani daha çok kâr sağlamak amacıyla bir ürünün parçalarının ayrı ambalajlar içinde satışa sunulması uygulaması yatıyor.

Aslına bakacak olursak; bundan 10-15 sene öncesine kadar, havayolu ile seyahat edecek bir kişi; bir veya iki parça bagaj, yiyecek-içecek ikramı, koltuk seçimi gibi unsurları, satın aldığı hizmetin içerisinde yer alan tabii imkânlar olarak algılardı.

Ancak sektörü kasıp kavuran düşük maliyetli taşıyıcı fenomeni, bu anlayışın kökten değişmesine yol açtı.

Zira havayolu sektöründe bu taktiği yoğun bir biçimde ilk hayata geçirenler, düşük maliyetli taşıyıcılar olmuştu.

2010’lu yılların sonuna yaklaşırken, bu durum yavaş yavaş artık tüm sektör için geçerli hale geliyor.

Özellikle kısa mesafeli uçuşlarda düşük maliyetli rakipleriyle rekabet edebilmek için onların açtığı yoldan ilerlemekte olan full-service havayolu şirketleri de, yolcularına sundukları hava seyahati hizmetini bileşenlerine ayırmaya başladı.

Tâli gelirler başlığı altında tanımlanan hizmet kalemlerini kendi içerisinde ikiye ayırmak mümkün:

1- Doğrudan havayolu hizmetleri

2- Üçüncü taraflarca sağlanan hizmetler

Havayolu Şirketlerinin Sağladığı Hizmetler

Uçuş sırasında sunulan yiyecek ve içecekler, Bagaj – Fazla bagaj, Koltuk seçimi ve upgrade’ler, Özel yolcu salonlarına giriş, Check-in ve güvenlik araması önceliği, Uçağa erken veya ayrıcalıklı biniş imkânı, Uçak içi eğlence, Uçakta internet bağlantısı gibi hizmet kalemleri, full-service havayolu şirketleri tarafından öteden beri bilet fiyatına dahil bir biçimde sunulmaktaydı.

Ancak yukarıda da belirttiğimiz üzere, son yıllarda sektörde yaşanan hızlı dönüşüm, bu durumu tersine çevirdi.

British Airways’in, kısa mesafeli uçuşlarda Economy Class ikramını kaldırarak bunu ücretli hale getirmesi ve THY’nin uzun menzilli bazı hatlarında Economy Class’ta seyahat edecek yolcular acil çıkış kapılarına denk gelen koltukların seçimi için yine ücret talep etmesi, bu duruma örnek teşkil edebilecek en güncel uygulamalardan sadece ikisi.

Üçüncü Taraflarca Sağlanan Hizmetler

Üçüncü taraflarca sağlanan hizmetlerin satışı ile havayolu şirketleri, gerçekleştirilen işlem başına belli bir oranda komisyon almakta.

Sırasıyla seyahat sigortası, otomobil kiralama ve otel, bu kategori altında havayolu şirketlerine en fazla kazandıran ilk üç tâlî gelir kalemi konumunda bulunuyorlar.

Bir diğer önemli tâlî gelir kaynağı da, co-branded kredi kartları.

Havayolu şirketleri ile bankaları bir araya getiren bu uygulamanın en güzel örneklerinden bir tanesi, THY ile Garanti Bankası arasında uzun yıllardır devam etmekte olan Miles&Smiles işbirliği.

Üçüncü taraflarca sağlanan hizmetlerin satışında en fazla dikkat edilmesi gereken husus, havayolu şirketinin web sitesinin modern bir altyapıya ve arayüze sahip olması.

Zira artık yolcular bu gibi hizmetler için farklı şirketlerin web sitelerinde ayrı ayrı işlem yapmak değil, tek bir paket olarak satın almak istiyor.

Bu kategoride sunulan diğer hizmetlerden bazıları, Otel rezervasyonu, Otomobil kiralama, Seyahat sigortası, havalimanı transferi, taksi, tren, tiyatro, müze, şehir turu, özel yolcu salonlarına giriş, Program ortaklarına mil puanı satışı şeklinde sıralanıyor.

Bunların yanı sıra; Uçak içindeki dergideki reklamlar, Uçak içerisindeki reklamlar ve yolculara sunulan ürünlerdeki reklamlar da (Ör: Yemek kutusunun üzeri), havayolu şirketlerinin tâlî gelirleri arasında yer almaktadır.

Rebundling

Unbundling yapmanın bir diğer avantajı ise, sunulan hizmetin farklı imkân seviyelerine göre yeniden bir araya getirilip, farklı ücret seviyelerinden yolcuların seçimine sunulması oluyor.

Rebundling adı verilen bu uygulama sayesinde yolcular, havayolu şirketlerinin çok da fazla anlam ifade etmeyen ücret kurallarını daha rahat kavrar hale geliyor.

Bir örnek vermek gerekirse, easyJet‘in Flexi adını verdiği ücretler gösterilebilir.

Flexi kapsamın altında standart fiyattan biraz daha yüksek bir bedel ödeyerek;

– bilet tarihini değiştirme,

– uçağa öncelikli biniş (Speedy Boarding),

– uçağın kargo bölümüne yüklenecek bir adet bavul hakkı,

– koltuk seçimi, ve

– kredi kartı komisyonundan muaf olmak,

gibi imkânları elde edebiliyor.

Buna benzer ve daha detaylı bir ücret sınıfı ayrıştırma işlemini Air Canada‘da görmek mümkün.

Tango, Flex, Latitude, Executive Lowest ve Executive Flexible adını vererek markalaştırdığı ücret sınıflarıyla Air Canada, rebundling işini uzun yıllardır uygulamakta.

Neticede; düşük maliyetli taşıyıcılar ürün ve hizmetlerini en başından beri zaten “unbundle” ederek sattıklarından, onlar için çok fazla bir sorun bulunmuyor.

Ama full-service hizmet vermekte olan ve yıllardır yolcularına tüm hizmetleri bilet fiyatına dahil bir biçimde sunan taşıyıcılar için durum çok daha hassas.

Günümüzde kaçınılmaz gibi görünen “unbundling” sürecini, full-service havayolu şirketleri bakalım nasıl yönetecek?