1981 yılında birer hafta arayla, ilk olarak American Airlines (AAdvantage), sonra da United Airlines (MileagePlus) tarafından başlatılan sadakat (sık uçan yolcu) programları, önce havayolu ve sonraki yıllarda da tüm seyahat sektörünün vaz geçilmez pazarlama araçlarından birisi haline gelmişti.
Üye yolculara; uçağa binişte öncelik, upgrade fırsatları, özel yolcu salonlarından faydalanmak gibi avantajlar sunan sadakat programları, geride bıraktığımız 30 küsur yıl içerisinde bir hayli ilerledi ve genişledi.
Ama zamanla evrilen ve bir hayli karmaşık hesaplamalara (hem mil puanı hesaplaması, hem de program üye segmentasyonu) sahne olan programlar günümüzde, adeta bir matematik sorusunu andırır oldu.
Bu yüzden, sadakat programlarının kurallarını düzenlerken, aşağıdaki üç hassas noktaya dikkat etmek gerekiyor:
- Basitlik: Programların “Kazan-Harca” şartlarının olabildiğince basit olması.
- Kıyaslanabilirlik: Bileti satın alma aşamasında, diğer havayolu şirketlerinin sadakat programlarıyla kıyaslanarak, kazanılacak mil puanı miktarının yolcuya gösterilmesi.
- Program faydalarının artırılması: Program imkânlarının havalimanı ve seyahat aşamasının ötesine taşınması. Son dönemde yaygınlaşan sosyal medya ortamlarıyla daha fazla entegrasyon.
Havayolu Sadakat Programları Çok mu Karmasık?
İş dünyası ile inovasyon ve tasarım konularının ele alındığı Co.Design adlı web sitesi için bir yazı kaleme alan Jeremy Webber, havayolu sadakat programlarının günümüzde geldiği noktayı eleştirdi.
30 sene öncesindeki basitlik ile mukayese edildiğinde, ne vaaddettiği giderek bulanıklaşan sadakat programları, şirketler açısından faydadan ziyade zarar verici hale gelmeye başlayabilir.
ABD’de yapılan bir araştırmaya göre, ortalama bir Amerikan ailesinde 22 farklı sadakat programı bulunuyor ve bunların 10 tanesi aktif olarak kullanılıyor.
Bu durum, müşterilerin, herhangi bir sadakat programından ziyade, markanın kendisine “sadık” olduğunun bir göstergesi olarak yorumlanıyor.
Zira bir markadan memnun olmayan bir müşterinin farklı bir markaya geçiş yapması, sadakat programı tarafından engellenebilecek gibi görünmüyor.
Çünkü mesela, bir kişi aynı anda hem American Airlines, hem United, hem de Delta’nın sık uçan yolcu programına üye olabiliyor.
Jeremy Webber, yazımızın girişinde bahsettiğimiz üç açıdan yetersiz kalan sadakat programlarının, faydadan çok zarar getirebileceğini iddia ediyor.
Webber, havayolu şirketlerinin, sadakat programlarını kapatarak, sadık yolcularını ödüllendirme işini, Belly ve Pirq gibi, tüm şirketlere hizmet veren bağımsız sadakat sistemleri üzerinden gerçekleştirmeleri şeklinde radikal bir öneride bulunuyor.
Havayolu sadakat programlarından kazanılan mil puanlarının, uçak seyahati dışındaki noktalarda kullanılması da, Webber’in önerisinde devre dışı kalıyor.
Bunun yerine havayolu şirketleri tüm enerjilerini, sadık müşterilerine uçak seyahati ile ilgili daha fazla nasıl kolaylık sağlayabileceklerine harcayacaklar.
Sadakat programlarının kuralları bir nebze karmaşık olsa da, havayolu şirketlerinin, kendileri için son derece değerli olan sık uçan yolcu bilgilerinden kolay kolay vazgeçebileceklerini düşünmüyoruz.
Ancak Belly ve Pirq benzeri oluşumların büyük hacimlere ulaşması ve henüz bir sadakat programı bulunmayan Ryanair gibi şirketlerin bu gibi işortaklıklarına girişmesi, havayolu sektöründeki sadakat programlarında bir eksen kayması yaşanmasını beraberinde getirebilir.
easyJet’in, Nectar adlı firmayla yapmakta olduğu işbirliği, bahsettiğimiz bu değişikliğin ilk adımı olabilir.