Swissair ve “Hunting Strategy”

Havayolu 101’in araştırma birimi, Swissair’in 1990’lı yıllarda hayata geçirdiği stratejiyi ve sonunda yaşamış olduğu şoku inceledi.

Aslında her şey, İsviçre’de, 6 Aralık 1992 tarihinde Avrupa Birliği’ne (AB) üyelik konusunda yapılan referandumla başladı.

Halk oylaması sonucunda AB üyeliğinin reddedilmesi, Swissair için sonun başlangıcı olmuştu.

İç hat pazarı çok küçük olduğundan büyük oranda uluslararası uçuşlara dayalı bir network (uçuş ağı) yapısı olan şirket, kendisini bir anda oyunun dışında bulmuştu.

Zira, AB üyesi ülkelerin havayolu şirketleri, o tarihlerde ikinci aşamasına geçilmek üzere olan deregulasyondan faydalanırken, Swissair, sağlanacak serbestleşme ile birlikte doğacak fırsatların uzağında kalacaktı.

İşte bu duruma karşı bir ön tedbir olarak, Swissair yönetimi ile ünlü danışmanlık firması McKinsey tarafından hazırlanan “Hunting Strategy” (Avlanma Stratejisi) devreye sokuldu.

Buna göre Swissair’in, AB’de tescilli şirketlere küçük hissedar olarak bu pazarda %20 gibi oldukça iddialı bir paya ulaşması hedefleniyordu.

Böylece şirket, İsviçre’nin üye olmadığı AB’ye dolaylı bir biçimde adım atmış olacaktı.

Hunting Strategy kapsamında Swissair, uygun görülen şirketlere %10-30 arasındaki bir oranda ortak olacak ve toplamda en fazla 300 milyon İsviçre Frangı (CHF) harcanacaktı.

İşe ilk aşamada, Belçika’nın bayrak taşıyıcısı Sabena’ya %49.5 oranında ortak olunarak başlandı.

Ancak proje çok kısa zamanda çığırından çıktı. 2000 yılının sonuna gelindiğinde Swissair’in ortak olduğu havayolu şirketleri şu şekildeydi:

Air Europe %49, Volare Air %34, Air Littoral %49, Austrian Airlines %10, AOM France %49.5, Balair/CTA Leisure %100, Crossair %70.5, Cargolux %33.7, LOT Polish %37.6, LTU Group %49.9, Portugalia %42, South African Airways %20, Sabena 49.5, Ukraine International Airlines %5.6, TAP Air Portugal %34.

Bu şirketlerin bazıları, yine Swissair’in liderliğinde 1992 yılında Crossair ve Swissôtel’in katılımıyla kurulan ve 1998 yılında diğer üyelerinde katılımıyla büyüyen Qualiflyer’ın da üyesiydi.

Qualiflyer’ın en tuhaf yanı, bir çok havayolu şirketini bir araya getirmesine karşın bu şirketlerin sadece Avrupa kıtasında yer almasıydı.

Ülkemizden de Türk Hava Yolları, 1998 – 2001 yılları arasında Qualiflyer üyesi olmuştu.

İttifak üyesi şirketlerin şimdiki ittifaklardan farklı olarak, birbirleriyle değil de sadece Swissair’le sıkı ticarî ilişkiler içine girmeleri de işin bir başka anlaşılmaz tarafıydı.

İş bununla da kalmadı ve 1990’lar boyunca Swissair tarafından bir çok yan şirket kuruldu.

Yer işletme, teknik, ikram, kargo, bilgi-işlem, uçak kiralama, otel, hava fotoğrafçılığı ve hatta tarım gibi bir çok farklı konuda Swissair’e ait şirketlere rastlamak mümkün olmuştu.

Swissair’in hedefi, Qualiflyer çatısı altında topladığı şirketlerin, kendi yan şirketlerinin müşterisi olmasıydı.

Mesela üye şirketlerin yer işletme hizmetini Swissport’tan, ikram hizmetini Gategourmet’den, uçak kiralama hizmetini de Flightlease’den satın alması hedefleniyordu.

Ancak evdeki hesap, çarşıya uymadı. “Hunting Strategy” için belirlenen 300 milyon CHF’lik maksimum harcama tutarı, 4 milyar CHF’yi aştı.

Kurulan yan şirketler kâr ederken, Swissair büyük miktarda zarar etmeye başladı.

Bir zamanların “Uçan Bankası”, 2000 yılını yaklaşık 3 milyar CHF ekside kapadı.

Şirketin üst yönetiminde arka arkaya bir çok değişiklik yapıldı. Swissair’in portföyündeki hisselerin elden çıkarılmasına karar verildi. Ama bir türlü arzu edilen iyileşme sağlanamadı.

En nihayetinde 2 Ekim 2001 tarihine gelindi.

Şirketin o anki başkanı Mario Corti, yeterli nakit para bulunamadığı gerekçesiyle tüm uçuş operasyonunu durdurdu.

Tüm İsviçre derin bir şok haline girmişti. Belki de Corti’nin istediği de buydu; bir şok tedavi.

Zira 2007 yapımı “Swissair – Die letzten Jahre” adlı belgeselde, şirketin kasasında operasyonu en azından bir kaç gün daha da olsa sürdürebilecek nakit paranın bulunduğu iddia ediliyor.

Corti’nin taktiği işe yaradı.

Swissair’in durması adeta İsviçre’nin durması gibi algılandı ve o ana kadar şirkete mâlî destek vermekten kaçınan hükûmet devreye girerek gerekli mâlî destek sağlandı.

Swissair 4 Ekim 2001 tarihinde yeniden operasyona başladı.

Bu arada bir yeniden yapılandırma planı (Phoenix) devreye sokularak, Swissair’in iflası ve onun yerine, Crossair tabanlı olarak yeni bir şirketin kurulmasına karar verildi.

Yeni şirket, Swiss International Airlines adı altında 31 Mart 2002 tarihinden itibaren seferlere başladı.

Ancak bu aşı da tutmadı ve en nihayetinde Swiss, 2005 yılında Lufthansa Group’un bir parçası oldu.

Swissair’in 1990’larda 10 yıla yakın bir süre devam ettirdiği Hunting Strategy’nin sonucu:

“AVA GİDEN, AVLANIR!”

Abdullah Nergiz

Havacılık sektöründe, hem havayolu hem de havalimanı tarafında 20 yıla yakın profesyonel tecrübesi bulunan Dr. Abdullah Nergiz, Türkiye'nin ilk havacılık blogu olan Havayolu 101'in kurucusu ve baş editörüdür. Yüksek Lisans ve Doktora çalışmalarını Türkiye sivil havacılık tarihi üzerine yapmış olan Nergiz, halen profesyonel kariyerinin yanı sıra özel bir üniversitede havacılıkla ilgili ders vermeye devam etmektedir.